Em uma dessas conversas informais depois do almoço um colega
comentou que se sentia envergonhado ao ver seu cotidiano permeado por marcas
estrangeiras sendo umas das 10 maiores economias do mundo.
Veja, disse-me enfaticamente, levanto-me pela manhã com o
toque do meu Iphone, vou até o banheiro e lá encontro Ralf Lauren, Dove, Nívea,
Oral-B, L’Occitane... me visto com GAP, Levi’s e um tênis Nike, apanho minha
mochila Sansonite e vou tomar um café Nespresso e descer até a garagem onde se
encontra o meu Honda Civic. Onde estão as marcas brasileiras?
Sem dúvida,
meu amigo exagerou na descrição. Ele poderia despertar com a rádio Globo,
escovar o dente com o creme dental Xavier, tomar banho com o sabonete Phebo e
usar desodorante e colônia da Natura ou O Boticário, se vestir com Hering, e
calçar um par de Havaianas, tomar um café Três Corações e bem,... o carro
ficamos devendo, talvez mais ecologicamente correto seria ir de Caloi para o
trabalho.
Brincadeiras a parte em se tratando de marcas globais de
valor estamos mal na foto. Com todas as ressalvas que se possam fazer as
metodologias adotadas pelos diversos rankings avaliadores de marcas, é
expressivo que o Brasil não apareça em nenhum deles entre as 100 mais valiosas.
Hoje dia 30 de setembro de 2013, um desses rankings mais famosos, o da
Interbrand, divulgou sua lista sem nenhuma marca brasileira. O que mais chamou
a atenção foi a perda da liderança da Coca-Cola depois de 13 anos no topo que
agora é da Apple seguida pela Google.
Aliás, a Interbrand tem um ranking só para marcas brasileiras
e se pode perceber sem uma análise muito profunda que as primeiras cinco marcas
representam 71,8% do valor total do ranking. Somente Itaú, Bradesco e Banco do
Brasil somam 51,8% do total.
Talvez, meu amigo tenha
razão algo não vai bem com nossa capacidade de criar marcas fortes. Alguém fez
notar que os brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e
Carlos Alberto Sicupira são donos de duas das marcas mais valiosas do mundo: a
cervejaria Budweiser e a marca de condimentos, Heinz, mas o valor dessas marcas
não foi gerado no nosso país.
Mas será que
marcas fortes são realmente importantes? Elas fazem a diferença?
Sim fazem!
De certa forma a marca materializa o valor construído pela
empresa. É a expressão desse valor que, por sua vez, é uma somatória de muitas
partes: confiabilidade, capacidade de resposta, relevância, identidade,
diferenciação, consistência, e um longo etc que personaliza cada marca no seu
contexto. Não se pode analisá-las como se estivessem soltas voando por aí. Tudo
é importante para construir, gerenciar e criar valor através da marca.
Algumas empresas brasileiras aprenderam a fazer isso com
excelência, mas os exemplos ainda são raros, por exemplo, as nossas mais
tradicionais marcas de café como café do Ponto, Seleto, União, Pilão, Moka,
Palheta, Damasco, Caboclo, entre outras pertencem agora a americana Sara Lee. Somos
o maior produtor do mundo de café e a marca de maior valor desse mercado é a
americana Starbucks que reinventou a experiência de saborear café. Com o suco
de laranja, o etanol e o açúcar a história se repete.
Será que vamos aprender a lição de casa? Eu penso que
precisamos ouvir mais a voz do poeta: a
lição sabemos de cor, só nos resta aprender.
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O campus do
ISE Business School recebeu cerca de 24 pessoas no último dia 14 de outubro para
a palestra “Nutrieras: inspiração para o crescimento das marcas”, do
publicitário Gustavo Entrala. CEO da agência espanhola 101, entre os cases de
maior destaque em seu portfólio está a criação da conta @Pontifex, o Twitter
oficial do Papa Bento XVI.
