NUTRIERAS: INSPIRAÇÃO PARA O CRESCIMENTO DAS MARCAS

O campus do ISE Business School recebeu cerca de 24 pessoas no último dia 14 de outubro para a palestra “Nutrieras: inspiração para o crescimento das marcas”, do publicitário Gustavo Entrala. CEO da agência espanhola 101, entre os cases de maior destaque em seu portfólio está a criação da conta @Pontifex, o Twitter oficial do Papa Bento XVI.

Com os ingredientes contemporâneos, recessão, sustentabilidade e tecnologia, o especialista conduziu os participantes pelo caminho digital, que transformou o padrão de consumo em todo o mundo, e como este novo caminho pode auxiliar na criação de novas linhas de negócios para as empresas e mais valor para suas marcas.

Veja aqui quais os são os 7 contextos que, na opinião de Gustavo Entrala, podem potencializar os resultados dos negócios: 

  

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MARCAS FORTES REALMENTE FAZEM A DIFERENÇA?

Em uma dessas conversas informais depois do almoço um colega comentou que se sentia envergonhado ao ver seu cotidiano permeado por marcas estrangeiras sendo umas das 10 maiores economias do mundo.

Veja, disse-me enfaticamente, levanto-me pela manhã com o toque do meu Iphone, vou até o banheiro e lá encontro Ralf Lauren, Dove, Nívea, Oral-B, L’Occitane... me visto com GAP, Levi’s e um tênis Nike, apanho minha mochila Sansonite e vou tomar um café Nespresso e descer até a garagem onde se encontra o meu Honda Civic. Onde estão as marcas brasileiras?

Sem dúvida, meu amigo exagerou na descrição. Ele poderia despertar com a rádio Globo, escovar o dente com o creme dental Xavier, tomar banho com o sabonete Phebo e usar desodorante e colônia da Natura ou O Boticário, se vestir com Hering, e calçar um par de Havaianas, tomar um café Três Corações e bem,... o carro ficamos devendo, talvez mais ecologicamente correto seria ir de Caloi para o trabalho.

Brincadeiras a parte em se tratando de marcas globais de valor estamos mal na foto. Com todas as ressalvas que se possam fazer as metodologias adotadas pelos diversos rankings avaliadores de marcas, é expressivo que o Brasil não apareça em nenhum deles entre as 100 mais valiosas. Hoje dia 30 de setembro de 2013, um desses rankings mais famosos, o da Interbrand, divulgou sua lista sem nenhuma marca brasileira. O que mais chamou a atenção foi a perda da liderança da Coca-Cola depois de 13 anos no topo que agora é da Apple seguida pela Google.

Aliás, a Interbrand tem um ranking só para marcas brasileiras e se pode perceber sem uma análise muito profunda que as primeiras cinco marcas representam 71,8% do valor total do ranking. Somente Itaú, Bradesco e Banco do Brasil somam 51,8% do total.

Talvez, meu amigo tenha razão algo não vai bem com nossa capacidade de criar marcas fortes. Alguém fez notar que os brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira são donos de duas das marcas mais valiosas do mundo: a cervejaria Budweiser e a marca de condimentos, Heinz, mas o valor dessas marcas não foi gerado no nosso país.

Mas será que marcas fortes são realmente importantes? Elas fazem a diferença?

Sim fazem!

De certa forma a marca materializa o valor construído pela empresa. É a expressão desse valor que, por sua vez, é uma somatória de muitas partes: confiabilidade, capacidade de resposta, relevância, identidade, diferenciação, consistência, e um longo etc que personaliza cada marca no seu contexto. Não se pode analisá-las como se estivessem soltas voando por aí. Tudo é importante para construir, gerenciar e criar valor através da marca.

Algumas empresas brasileiras aprenderam a fazer isso com excelência, mas os exemplos ainda são raros, por exemplo, as nossas mais tradicionais marcas de café como café do Ponto, Seleto, União, Pilão, Moka, Palheta, Damasco, Caboclo, entre outras pertencem agora a americana Sara Lee. Somos o maior produtor do mundo de café e a marca de maior valor desse mercado é a americana Starbucks que reinventou a experiência de saborear café. Com o suco de laranja, o etanol e o açúcar a história se repete.

Será que vamos aprender a lição de casa? Eu penso que precisamos ouvir mais a voz do poeta: a lição sabemos de cor, só nos resta aprender.

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MOTIVAÇÃO NO TRABALHO

Bate Papo Acadêmico com Prof. Cesar Bullara - Departamento: Gestão de Pessoas - que responde as seguintes perguntas:

• Ao longo de sua vida profissional, é possível ser um bom líder possuindo apenas uma das motivações?
• E é comum a falta de motivação transcendente nos dias de hoje?
• A intensidade destas motivações altera-se ao longo da carreira do executivo?

Confira as respostas do professor neste artigo e envie sugestões de perguntas para o próximo Bate Papo Acadêmico para contato@ise.org.br - boa leitura!

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SERVIÇO E QUALIDADE

Outro dia me deparei com uma frase de Eisntein que dizia: “I fear the day that technology will surpass our human interaction. The wolrd will have a generation of idiots”.

Este assunto tem dado voltas na minha cabeça quando vejo cada vez mais pessoas debruçadas nos seus novos brinquedos eletrônicos mesmo quando estão em grupo numa mesa de refeição, fazendo compras no supermercado ou ao terminar a sessão do cinema.

Parece que nunca estivemos tão perto e, ao mesmo tempo, tão longe. Não sou tão radical como Einstein mas penso que seremos, no futuro, um bando de solitários interconectados.

A disseminação da informação pelas redes sociais criou uma forma de comunicação que, em vez de aproximar as pessoas, vai afastando, pois agora se pode saber sem ver nem comprovar, basta colocar no Facebook. Não se discute mais. Melhor dar uma opinião simplesmente “blogando”.

Ao estudar esquemas de sistemas de entrega de serviços, vejo que um dos temas mais interessantes é o de substituição, nos serviços, ou por self-service (ex. restaurantes) ou software de atendimento ao cliente (banklines). Acho que o uso de computadores para proporcionar serviço é uma decisão inteligente, pois garante a repetibilidade (qualidade?) a baixo custo. E também o computador pode fazer melhor as tarefas repetitivas que não criam valor para o trabalho humano. Com isso o computador libera o trabalho humano para atividades mais nobres e para atividades que requeiram julgamento e raciocínio ad hoc. Um computador não pode manter uma discussão com uma pessoa. Nem consigo imaginar alguém que goste de ser atendido por um computador quando necessita de um serviço especial.

Entretanto há dois perigos nessa substituição: um ligado ao back-office e outro ao front-office. O perigo ligado ao back-office tem origem na qualidade do sistema de serviços. Não será mais admissível entregar serviço de pouca qualidade, pois qualquer problema, por menor que seja, pode correr pelas redes sociais simplesmente por um clic de tempo. Já são inúmeros os casos em que se sabia pela rede os problemas logo que aconteceram. Com facilidade um clipe no You Tube pode atingir milhares (milhões) de pessoas antes que se perceba o que está ocorrendo e, menos ainda, antes de estarmos tomando ações de correção. É famoso o clipe sobre a guitarra que a United quebrou e não indenizou.

Primeira consequência: não há espaço para errar. Qualquer erro tem consequências além dos limites da empresa. Temos que fazer a organização entender que tudo tem de estar certo da primeira vez. Nunca é tão verdadeira a (antiga) máxima da qualidade que diz: a qualidade se faz da primeira vez. As empresas devem criar programas de formação e capacitação para fazer as pessoas entenderem as consequências, para a empresa e, portanto, para o futuro do negócio, de um trabalho mal feito no contexto atual. E também rever os seus processos internos visando estabelecer pontos de controle da qualidade e critérios mínimos de aceitação.

Porém ninguém, e nem as organizações, são perfeitas e nunca serão. Errar é humano! Haverá sempre uma ocasião em que o cliente deverá interagir com pessoa da nossa empresa. É o momento da verdade. E aí corremos o segundo perigo. Qual é a qualidade dessa relação? Nesse momento a qualidade da entrega do serviço não depende mais dos processos mas da interação de duas pessoas.

A pessoa que atende tem o perfil adequado para dar um serviço de qualidade? A pessoa que atende tem as atitudes e disposição essenciais para entregar um serviço de qualidade? Por isso afirmamos que serviços são pessoas. Na essência falamos de espírito de serviço.

Para não correr riscos nessa interação é necessário que as empresas ponham especial cuidado na seleção, treinamento, formação e desenvolvimento de competências especialmente dessas pessoas, entendendo que delas depende (e muito) a percepção da qualidade de uma empresa. Seja para atender a uma necessidade ou resolver o problema, no fundo o futuro da relação da empresa com cada cliente irá depender desses momentos da verdade. 

Em serviços há particularidades que tornam o tema mais importante. Dizemos que os serviços são “3i”: imediato, intangível e depende da interação. Ou seja, cada serviço é “o serviço” Não se repetirá jamais e dessa forma não é possível estabelecer procedimentos que atendam a todas as eventualidades.

Concluindo, se as novas tecnologias nos apresentam novas formas de atender aos nossos clientes com menor custo também no colocam na situação de termos que investir os ganhos iniciais na melhoria das atividades de back-office e no desenvolvimento do pessoal.

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