Por Carlos Racca
Uma professora do IESE, Beatriz Muñoz Seca, dizia, com muita graça, que o cliente é “invejoso, rancoroso e vingativo e... que paga as contas”.
Pois já é sabido de longa data que nada acontece, numa empresa, se você não vender algo para alguém.
Mas, quem é esse alguém?
Creio que muitas vezes temos uma noção meio apagada do que seja um cliente. Na maior parte do tempo é aquele que compra nossos produtos ou serviços e está por aí. Outras vezes nem sabemos bem quem é.
Um professor de Harvard, Clayton Christensen, diz que as pessoas não compram produtos e sim soluções para os seus problemas não resolvidos.
Pois bem, minha opinião é que estamos à procura de um problema para podermos aplicar as nossas brilhantes soluções. Ou seja, qual é o cliente que se adapta às nossas propostas.
Nossa experiência em sala de aula e as inúmeras entrevistas de diagnóstico mostram que, na verdade, temos pouco conhecimento dos problemas dos nossos clientes e, portanto, não visualizamos qual solução é melhor para ele.
Diz-se que o comportamento de uma pessoa é o produto da personalidade pelo ambiente.
Ambiente:
Uma das causas dessa falta de visão é a forma que as empresas optam por incentivar as vendas: incentivos de quantidade vendida por produto, por exemplo. Essa visão estreita e de curto prazo não deixa tempo para o pessoal em contato com o cliente de procurar soluções. Tudo tem que ser rápido, tem-se que completar o volume do mês e/ou do ano porque senão o bônus fica prejudicado.
Na realidade quem fica prejudicado é o cliente.
Ter foco no cliente exige relacionamento e não creio que se possa ter um relacionamento de confiança dispondo de pouco tempo.
Não creio que se trate de matéria de marketing e sim tema em que todos dentro de uma empresa devem estar voltados para criar esse relacionamento.
Quando se pensa nas inúmeras oportunidades de estar em contato com o cliente enquanto ele se relaciona com a empresa e nas possibilidades de satisfazer ou irritar esse cliente fica claro que essa é uma tarefa de todos.
Personalidade:
O que falta é o hábito de pensar em cada uma dessas oportunidades como se eu fosse um cliente da empresa. Parece mas não é uma tarefa fácil. Sempre iremos por a nossa forma de pensar na frente e com isso perdemos o foco do ponto de vista do cliente.
Quantos de nós já visitamos o site da nossa própria empresa como se fossemos um cliente? Quantos de nós telefonou para a empresa, e sem se identificar, tentou obter alguma informação? Toda vez que faço essa pergunta em sala de aula tenho como resposta sorrisos amarelos.
É preciso aprender a escutar o cliente, o que chamamos de empatia, que não é somente uma compreensão dos problemas do cliente de uma forma externa, como observador, mas sim procurar sentir o que ele sente. Praticar a escuta ativa: perguntar com sincera intenção de entender o que ele pensa. Refrasear a pergunta e a resposta com o objetivo de demonstrar que entendeu as suas necessidades.
Sabemos que as pessoas exprimem desejos e não exatamente as necessidades. Todos têm a tendência de expor primeiro as suas qualidades e nunca os seus defeitos. Num primeiro momento, a impressão que fica jamais é a verdadeira.
A escuta ativa, através de perguntas bem dirigidas, leva a entender as necessidades e os defeitos dos clientes.
E também observar, outra habilidade que estamos perdendo, as reações dos clientes diante dos problemas e como reagem. Observar seu comportamento, suas reações e suas soluções. Essa é a essência do design thinking tão em moda atualmente.
Enfim temos que agir em duas frentes: criar um ambiente em que se facilite às pessoas desenvolverem a capacidade de enxergar os clientes, o que requer tempo e paciência e educar a essas mesmas pessoas a olharem os outros sob o ponto de vista deles e não o pessoal.
